Generacija Z se je rodila med letoma 1997 in 2012. Je generacija, ki je nasledila tako imenovane Milenijce. Kaj naredi Generacijo Z tako posebno?
Z novim pristopom k porabi denarja, Gen Z že vpliva na dojemanje potrošnika
Je največja generacija do sedaj, in edina, ki bo zajemala kar petindvajset odstotkov svetovnega prebivalstva. Raziskava navaja, da je gen Z pri enaki življenjski stopnji že premožnejša od vseh generacij pred njo. Predstavlja približno sedemnajst odsotktov celotne svetovne potrošnje. Z letom 2040 bo generacija Z svetovni potrošnji dodala več kot devet bilijonov dolarjev več od ostalih generacij. Prav tako bodo do takrat sestavljali že kar trideset odstotkov svetovne delovne sile.
S tem bo imela pomemben vpliv na vrsto produktov in storitev, ki jih proizvajalci ponujajo, saj bo njihova napovedana potrošna moč do leta dva tisoč trideset zrasla do kar dvanajst bilijonov dolarjev.
Generacija, ki je v polnem pomenu digitalna
So prva generacija, ki je v polnem pomenu besede digitalna. Od malih nog jim je na voljo dostop do informacij na vsakem koraku. Večina nakupov se tako začne že na spletu. Več kot polovica njih je že uporabila ‘buy’ gumb na socialnih omrežjih. Prav tako cenijo pristne odnose z vplivneži in znamkami, zato jih posledično manj zanima fenomen holivudskega zvezdnika.
Trenutno se predstavniki nahajajo na prehodih med različnimi življenjskimi obdobji. Nekateri so v svojih zgodnjih dvajsetih letih in vpostavljajo svoja samostojna življenja, kupujejo svoja prva stanovanja, se poročajo ali že načrtujejo družino, medtem ko se drugi še šolajo in živijo s pomočjo finančne podpore njihovih staršev. To pomeni, da znotraj iste generacije obstajajo najrazličnejše potrebe in tudi različne finančne zmožnosti. Kjub velikemu starostnemu razponu jih je smiselno obravnavati kot generacijo, saj jih družijo iste vrednote, prepričanja, in pogosto tudi podobni cilji.
Raznolika je tudi na podlagi družbenih in kulturnih vrednot. Le deset odstotkov njenih pripadnikov prihaja iz Severne Amerike ali Evrope, manj kot polovica njene skupne potrošnje pa nastane v zahodnih državah. Zato so prva resnično globalna generacija. Več pripadnikov se identificira z skupnostjo LGBTQ+ v primerjavi z Milenijci, hkrati so manj nagnjeni k povezovanju z obstoječimi verskimi skupnostmi, predvsem v združenih državah.
Kaj oblikuje njihovo identiteto?
Njihova glavna vrednota je avtentičnost. Ozaveščajo tudi socialno in okoljsko problematiko, kar jih pogosto navda z občutkom pesimizma. Besede se vendar precej močno razlikujejo od dejanj. Kljub visoki ozaveščenosti, je njihova poraba v sektorju hitre mode velika. Prav tako veliko trošijo na tehnologiji, ki je mnogokrat ravno nasprotna okoljevarstvu. Konzumerizem je dojet kot oblika samoaktualizacije, zato porabniki Generacije Z pričakujejo personalizirane izkušnje in izdelke, ki ustrezajo njihovim potrebam in željam, prav tako pa služijo izražanju njihove edinstvene identitete.
Gremo v trgovino.
Pri nakupovanju živil, verjamejo, da so trgovske znamke enakovredna alternativa ostalim znamkam. Tudi kupujejo jih vedno več. Blagovnih znamk ne dojemajo kot statusnega simbola. Dojemajo jih preprosto kot eno izmed možnosti na polici. Če trgovska znamka ponudi enako uporabno vrednost, boljšo ceno in občutek kakovosti, za njih postane racionalna. Nasploh jim je pomembna lepota in zdravje. Raziskava izvedena s strani podjetja NielsenIQ navaja, da enainosemdeset odstotkov prodaj na socialnem omrežju TikTok prihaja iz kategorije Health and Beauty, torej kategorije lepota in zdravje. Pričakuje se tudi rast v smeri virtualnega nakupovanja s prijatelji.
Katere so njihove najbolj cenjene vrednote? Njihova glavna vrednota je avtentičnost. Uspeh povezujejo s pristnostjo do sebe. Zaradi virtualne povezanosti, so dostikrat prikajšani bližnjih stikov v odnosih, zato spodbujajo ozaveščanje o samopodobi in pripadnosti. To sta vrednoti, ki ju cenijo in jim dajejo prednost tudi ob nakupovanju.
Ozaveščajo tudi socialno in okoljsko problematiko, kar jih pogosto navda z občutkom pesimizma. Besede pa se vendar precej močno razlikujejo od dejanj. Kljub visoki ozaveščenosti, je njihova poraba v sektorju hitre mode velika. Prav tako veliko trošijo na tehnologiji, ki je mnogokrat ravno nasprotna okoljevarstvu. Kljub temu so pripadniki Generacije Z bolj nagnjeni k kupovanju trajnostnih znamk in pripravljeni porabiti več denarja za trajnostne izdelke. Konzumerizem je pri njih dojet kot oblika samoaktualizacije, zato porabniki Generacije Z pričakujejo personalizirane izkušnje in izdelke, ki ustrezajo njihovim potrebam in željam, prav tako pa služijo izražanju njihove identitete in vrednot.
Kje ležijo izzivi?
Pomembno je izpostaviti, da je kot pri vsaki generaciji, tudi starostni razpon Generacije Z velik. Nekateri v svojih dvajsetih že vzpostavljajo svoje samostojno življenje, kupujejo prva stanovanja, se poročajo in imajo, ali vsaj načrtujejo otroke, drugi se še vedno šolajo in živijo s pomočjo finančne podpore njihovih staršev ali skrbnikov. To pomeni, da znotraj iste generacije obstajajo najrazličnejše potrebe in tudi različne finančne zmožnosti. Kjub velikemu starostnemu razponu jih je smiselno obravnavati kot generacijo, saj jih družijo iste vrednote, prepričanja, in pogosto tudi podobni cilji.
Generacija Z bo podjetja in njihove blagovne znake prisilila v precej drugačen pristop. Za prodajo in dvigovanje zavesti o znamki ne bo dovolj zgolj samo oglaševanje izdelka. Še manj za njihovo vrnitev. Podjetja bodo morala razumeti, kaj izdelek pomeni za potrošnikovo identiteto, kako vpliva na njegovo zdravje, kako opraviči svojo ceno in kakšen občutek vrednosti s tem poda. Kako se znamka vključi v vrednote in način življenja mladega potrošnika. To je generacija, ki si želi hitrosti, digitalnosti, personalizacije, pristnosti in izbire. Kdor jo bo želel prepričati, bo moral ustrezno nagovoriti vse aspekte njihove identitete in prepoznanega Gen Z življenjskega sloga.