Pri nakupovanju, naj bo to za črni petek, za božična darila ali zgolj pri tedenskem nakupu živil, si verjetno opazil kup različnih simbolov in trditev, ki naj bi označevala okolju prijazna živila.
Ideja je v osnovi praktična: kupcu že na daleč sporočiti, kateri produkti so bolj okolju prijazni in mu omogočiti, da tudi pri nakupovanju upošteva svoje vrednote. A oznaka »okolju prijazno« žal še ne pomeni, da je izbrani produkt dejansko bolj trajnosten od alternativnega produkta druge blagovne znamke.
Vse pogosteje namreč naletimo na tako imenovani »greenwashing«. Če želiš z gotovostjo izbrati okolju najbolj prijazno možnost, to zahteva veliko truda in raziskovanja. V prispevku izveš več o dveh najpogostejših tehnikah greenwashinga, s čimer boš pri naslednjem nakupu lažje prepoznal in se izognil zavajajočim marketinškim shemam.
Greenwashing: ker potrošnikom ni vseeno
Greenwashing pomeni ogleševanje produktov z namenom, potrošnike prepričati, da je izdelek okolju bolj prijazen, kot v resnici je. A pomni: zares trajnosten ni prav noben izdelek. Je pa res, da imajo nekateri manjši vpliv na okolje od drugih. In takih si želi večina potrošnikov. Glede na podatke velike ankete iz leta 2024 je kar 80 odstotkov potrošnikov pripravljeno plačati v povprečju 9,7 odstotkov več za trajnostno proizvedene dobrine.
V anketi je sodelovalo kar 20.000 ljudi iz 31 držav po svetu. Podatki drugih raziskav tudi kažejo, da delež ljudi, ki so pripravljeni za trajnostne izdelke plačati več, narašča. To je vzpodbudno, a po drugi strani pomeni priložnost za tiste, ki ozaveščenost kupcev želijo zlorabiti. Kot kaže, so namreč nekatera podjetja vedno znova vpletene v primere greenwashinga. Zanje je to pač sistematičen proces marketinga.
Skriti kompromisi: koncept, ki je v prehranski industriji stalna praksa
Glede na rezultate raziskave iz leta 2007 so tako imenovani skriti kompromisi najpogostejša oblika greenwashinga. Prisotni so v kar 57 odstotkih zelenih trditev. Enak koncept je poznan tudi v prehranski industriji. Oznaka »nizka vsebnost maščob« na jogurtu je morda sicer resnična, a lahko le preusmerja pozornost od visoke vsebnosti dodanega sladkorja. Takšen jogurt na koncu sploh ni bolj zdrav. Tudi na področju okolja lahko izdelek oglašujejo zgolj z eno okoljsko trditvijo, pri tem pa ignorirajo druge, pomembnejše vidike trajnosti.
Primer: »recikliran« papir
V trgovini tako na primer najdeš papir, ki naj bi vseboval reciklirane materiale. A to lahko pomeni le 10 odstotkov recikliranega materiala in 90 odstotkov materiala iz sveže posekane lesa. Pa tudi v primeru, da je papir dejansko pridobljen iz 100-odstotno recikliranega materiala, to ne pomeni nujno okolju prijaznejšega izdelka. Papirju so v postopku predelave morda dodali ogromne količine belil, s čimer so dosegli bel izgled, ki spominja na običajen, nerecikliran papir. V tem primeru je recikliran papir lahko povzročil večjo porabo vode in onesnaževanje okolja od običajnega papirja.
Zaključek: glej širši kontekst, ne posamezne trditve
Še vedno velja, da so recikliranje, zmanjšanje količine embalaže, hlapnih organskih snovi, porabe vode, energije … koraki v pravo smer. Vsak med njimi lahko izboljša okoljski odtis. A podobno kot pri sladkem jogurtu z malo maščob ali pretirano beljenem recikliranem papirju, lahko ravno te izjave vključujejo kompromise, ki izničijo pozitivne učinke. Ena sama sprememba zagotovo ni dovolj, da izdelek lahko razglasimo za trajnostnega. Če torej vidiš izdelek, ki se pretirano oglašuje le z eno trditvijo, ob tem pa podjetje ne omenja širše predanosti trajnostnemu razvoju, je to rdeč alarm za greenwashing.
Neutemeljene trditve
Ista raziskava iz leta 2007 je ugotovila, da kar 26 odstotkov okoljskih trditev na embalaži ali v oglasih nima nobenega dokaza. Še najboljši dokaz so certifikati neodvisnih družb, a se tudi te lahko zlorabljajo. Težave z neutemeljenimi trditvami pa so čedalje pogostejše in se še posebej nanašajo na prehrambeno industrijo. Med drugim so neutemeljene trditve oziroma pretirano izpostavljanje vloge trajnosti in recikliranja kot ključnih vrednot podjetja očitali Coca coli.
Posledica: nezaupanje kupcev
Ravnanje podjetij v preteklih letih je pripeljalo do večje previdnosti in nezaupanja kupcev. Danes tako že 70 odstotkov kupcev pred nakupom opravi lastno raziskavo glede trajnostnih trditev. Če kupci slutijo, da podjetje izkorišča greenwashing, ta številka poskoči na 80 odstotkov. Nezaupanje v trditve podjetij v zadnjih letih narašča, kar je po svoje dober znak: kaže na kritičnost kupcev. V prihodnje tudi ti bodi pozoren, če so okolju prijazne izjave podprte z golimi dejstvi.
»25 odstotkov učinkovitejša žarnica« – je navedeno, s katero žarnico je primerjana in kako so izvedli meritve? Ravno to je namreč pomemben dokaz, ki v večini primerov manjka. Ko to ozavestiš, se boš tudi sam lažje izognil greenwashing in podprl resnično trajnostna podjetja.
Novinar
