Izdelek je v košarici, velikost izbrana, plačilna kartica dobesedno v roki, pa vseeno zapreš zavihek brskalnika, ne da bi dokončal nakup. Teden kasneje je izdelek še vedno tam in čaka, medtem ko se odločaš, ali ga dejansko potrebuješ, ali ga je vredno kupiti po polni ceni, ali morda počakati na popust. Če se ti to dogaja, nisi sam. Gre za eno najbolj raziskanih vedenj v e-trgovini.
Fenomen, ki ima svoje ime in industrijo za sabo
E-trgovina to vedenje pozna kot »cart abandonment« (opuščanje košarice). Pojav je tako razširjen in ekonomsko pomemben, da so ga spletni trgovci pretvorili v celo panogo strategij, namenjenih temu, da bi opuščene košarice znova spremenili v dokončane nakupe. E-poštna sporočila z opomnikom »pozabil si nekaj v košarici«, včasih z dodatnim popustom, so neposreden odziv na ta pojav. Podobno delujejo oglasi, ki te po opustitvi nakupa še tedne spremljajo po spletu, ter obvestila v aplikacijah.
Raziskave e-trgovine kažejo, da je povprečna stopnja opuščanja spletnih košaric po vsem svetu presenetljivo visoka. Institut Baymard, ki zbira podatke iz več desetin raziskav, jo ocenjuje na okoli 70 odstotkov. Dokončan nakup je torej bolj izjema kot pravilo.
Zakaj sploh opustimo nakup?
Raziskave navajajo več razlogov, najpogosteje:
- Nepričakovani stroški, kot so dostava, davki ali pristojbine, ki se pokažejo šele na zadnjem koraku. Po Baymardovih raziskavah je to eden najpogostejših razlogov, pri skoraj polovici anketirancev.
- Obvezna registracija: zahteva za ustvarjanje računa je za marsikoga prevelika ovira.
- Počasna dostava ali nejasen rok.
- Zapleten postopek plačila ali premalo načinov plačila.
- Pomanjkanje zaupanja v trgovca ali zaskrbljenost glede varnosti podatkov.
- »Samo brskam«. Mnogi dajejo izdelke v košarico kot nekakšen seznam želja ali orodje za primerjavo cen, ne da bi imeli namen takoj kupiti.
Zadnji razlog je pomemben: košarica je pogosto pripomoček za razmišljanje, ne zavezujoča odločitev.
Hladni in vroči premislek
Psihologi razlagajo pojav tudi s konceptom, ki ga je raziskoval George Loewenstein, in sicer s »prepadom med vročim in hladnim stanjem«. V trenutku, ko dodaš izdelek v košarico, si pod vplivom vročega stanja: privlačen izdelek, všečna slika ali popust, ki poteče čez nekaj ur. Želja je močna in nakup se zdi samoumeven. Ko zapustiš stran, se ta impulz počasi ohladi, racionalni del možganov pa dobi priložnost, da vprašanje »ali to res potrebujem?« postavi z večjo distanco. Na tej točki lahko odločitev izgleda povsem drugače.
Trgovci to dobro poznajo, zato uporabljajo tehnike, ki vročo odločitev poskušajo podaljšati: odštevalniki časa, napisi »samo še 2 na zalogi«, »10 oseb gleda ta izdelek« ali časovno omejeni popusti. Namen je, da bi se odločil, preden se impulz ohladi.
Zakaj je »počakaj en dan« pravzaprav dobra strategija?
To ohlajanje je koristen mehanizem, ne napaka v vedenju. Finančni svetovalci pogosto priporočajo prav to strategijo kot namerno tehniko za zmanjšanje impulzivnega nakupovanja: pusti izdelek v košarici 24 ur ali dlje, preden se dokončno odločiš. Pri dražjih nakupih nekateri priporočajo celo pravilo 30 dni. Če po premoru želja izgine ali se pomembno zmanjša, je to znak, da je šlo za trenuten impulz, ne za resnično potrebo.
Ta preprosta tehnika deluje, ker izkorišča isti psihološki mehanizem, ki ga trgovci poskušajo premagati s popusti in opomniki, le v nasprotno smer: v korist potrošnika.
Kako uporabiti košarico sebi v prid?
- Pravilo 24 ur. Izdelek pusti v košarici dan ali dva. Če nanj še vedno misliš, preveri ceno, ocene in alternative.
- Pravilo 30 dni za večje nakupe. Zapiši izdelek na seznam in se vrni čez mesec.
- Izračunaj ceno v urah dela. Če izdelek stane 120 evrov in zaslužiš 12 evrov na uro, je to deset ur tvojega dela. Vredno?
- Vprašaj se, kaj bi zamenjalo. Če izdelek pride v dom, kaj izgine ali se ne uporablja več?
- Izklopi opomnike trgovcev. Odjavi se od e-poštnih sporočil o pozabljeni košarici.
- Preveri pravila vračila. Po zakonu o varstvu potrošnikov imaš pri spletnem nakupu običajno 14 dni časa za odstop od pogodbe, kar zmanjša tveganje, a ne odpravi potrebe po premisleku.
Kdaj košarica ostane prazna za vedno
Če po tednu ali dveh še vedno želiš izdelek, je verjetno šlo za premišljeno željo. Če si nanj povsem pozabil, dokler te ni spomnil opomnik trgovca, je bil verjetno le trenuten impulz, ki mu ni bilo treba slediti. Tak izid ni neuspeh, ampak prihranek.
Seveda ni vsako odlašanje modro. Če izdelek, ki ga resnično potrebuješ, vedno znova prestavljaš zaradi nepomembnih razlogov, je včasih bolje odločiti se. Pomembno je vprašanje, ali odlašaš zaradi premisleka ali zaradi izogibanja odločitvi.
Kaj to pomeni za tvoje lastno nakupovanje?
Če opažaš, da tvoja košarica pogosto ostane nedokončana teden ali dva, to ni nujno znak neodločnosti ali problem, ki bi ga bilo treba reševati. Lahko je znak zdravega premisleka. Vprašanje, ki si ga velja zastaviti, ni, zakaj košarica čaka, ampak kaj se zgodi, ko se premislek konča.