Marketing in odnosi z javnostmi (ang. public relations – PR) sta dva družboslovna termina, ki sta interpretirana zelo različno in ostajata polemika tako v stroki kot v splošni javnosti. Vsekakor pa pojma opredeljujeta različne aktivnosti v organizaciji.
Napačna predstava o marketingu je pogosta, saj pride do enačenja marketinga s prodajo in oglaševanjem, kar je najverjetneje posledica vsakdanjih TV oglasov, oglasnih pasic na spletu, letakov, ki nam polnijo nabiralnike, e-mailov, ki jih dobivamo neprostovoljno, časopisnih oglasov in jumbo plakatov, mimo katerih se vozimo vsakodnevno. Ampak elementi pospeševanja prodaje in oglaševanja so le vrh ledene gore.
Marketing
… se začne v podjetju že takrat, ko izdelek sploh še ne obstaja. Obsega raziskovanje trga, identificiranje potrošnikovih potreb, razvijanje novih izdelkov, njihovo distribucijo in posledično dobro komuniciranje izdelkov in storitev (Armstrong in Kotler 1990). Cilj in hkrati izziv je poiskati in razumeti potrošnikove želje in potrebe. Če podjetje to doseže, se izdelek prodaja skoraj sam. To ne pomeni, da sta pospeševanje prodaje in oglaševanje nepomembna, ampak da predstavljata le en, javnosti najbolj viden del delovanja marketinga. Kot primer lahko navedem vsakemu poznan PlayStation podjetja Sony, tudi Nokio s svojimi modernimi mobilnimi telefoni in kozmetično podjetje Body Shop, ki je začelo z izdelki, ki niso bili testirani na živalih. Vsi trije primeri predstavljajo »vroče« izdelke z neko novo koristjo za potrošnika, ponujajo nekaj novega in so zato privlačni za potrošnike in se posledično dobro prodajajo (Armstrong in drugi 2005).
Odnosi z javnostmi
… pa so oblika komunikacije določene organizacije (profitne ali neprofitne, tako javne kot zasebne), ki izhaja iz njene korporativne identitete. Slednja predstavlja realnost entitete in se nanaša na njene razpoznavne in edinstvene značilnosti. PR podpira komunikacijo organizacij z različnimi javnostmi (mediji, zaposlenimi, lastniki, deležniki, investitorji in splošno javnostjo) (Jefkins 1998). Med ključna orodja delovanja prakse PR sodijo tiskovne konference, ki so organizirane ob visoki novičarski vrednosti, medijski dogodki, piarovci podajajo tekoče aktualne informacije novinarjem, sporočila za javnost na spletni strani ali po televiziji, oglasni prispevki (tekstovni oglasi), izjave, intervjuji piarovcev v primeru novosti in sprememb idr. Vse te aktivnosti so navadno del načrtovane komunikacijske kampanje, ki pa poleg strateškega načrtovanja in raziskovanja ter kriznega upravljanja predstavlja ključne dejavnosti prakse odnosov z javnostmi. V vsakodnevnih izzivih in primeru naravnih katastrof, tehnoloških in menedžerskih kriz idr. je PR oddelek zadolžen za komunikacijo podjetja z vsemi udeleženci (Heath 2001).
Ključna razlika …
… med marketingom in odnosi z javnostmi je v plačljivosti medijskega prispevka s strani organizacije (podjetja). Del marketinga je namreč oglaševanje, ki predstavlja plačano obliko komunikacije podjetja (npr. zakup medijskega prostora), medtem ko prispevki, ki so posledica dela piarovcev, predvsem informirajo, predstavljajo in obveščajo. So neplačana oblika, saj novinar oz. uredništvo samo odloči, kateri dogodek ali novica jih zanima, katero novinarsko konferenco bodo obiskali in o novostih katerega podjetja bodo poročali – ter na kakšen način. Naloga piarovcev je torej, da te informacije naredijo zanimive in dostopne novinarjem, da z njimi sodelujejo in jim pripravijo ključna medijska sporočila o podjetju.
Živimo v vedno bolj informacijsko zasičenem svetu, kjer smo deležni poplave oglaševalskega materiala. Če želimo postati kritični potrošniki, se moramo seznaniti z aktivnostmi tako marketinga kot odnosov z javnostmi ter tako aktivno sodelovati v procesu menjave.
Linda Madarasi
Študentska sekcija Slovenskega društva za odnose z javnostmi
Literatura:
Armstrong, Gary in Philip Kotler. 1990. Marketing – An intruduction. New Jersey: Prentice Hall International.
Armstrong, Gary, Philip Kotler, John Saunders in Veronica Wong. 2005. Principles of Marketing. Velika Britanija: Prentice Hall.
Jefkins, Frank. 1992. Public Relations. Velika Britanija: Prentice Hall.
Heath, Robert. 2001. Handbook of Public Relations. Kalifornia: Sage Publications.
